Финансовые аспекты менеджмента проектов. Цена

Введение

В предшествующей статье подробно анализировались методы расчета себестоимости, ее состав и уже говорилось о том, насколько важен правильный расчет себестоимости в процессе ценообразования. В этой статье речь пойдет о различных подходах к ценообразованию.

Себестоимость, цена, капитал. Цена

В предыдущей статье вопрос ценообразования был затронут в связи с понятием маржинального дохода, или разности между ценой и прямыми/условно переменным затратами на услугу или товар. Очевидно, что чем меньше прямые затраты, тем больше маржинальный доход, а значит, тем выше вероятность получения чистой прибыли. С другой стороны, чем больше оказывается услуг/продается товаров, тем меньше и постоянные или накладные затраты на единицу реализуемой услуги или товара, и тем выше уже окончательный доход, получаемый как разность маржинального дохода (промежуточного) и постоянных затрат. Таким образом, маржинальный доход, тесно связанный с себестоимостью, - четкий показатель того, как следует поступать с ценой.

Не удивительно, что многие методы ценообразования базируются на расчете себестоимости, но это далеко не единственный способ.

Основные методы ценообразования можно классифицировать следующим образом:

• Цена от себестоимости
• Среднерыночная цена
• Цена, полученная в результате взвешивания всех методов ценообразования
• Цена, идущая от стратегии
• Цена, идущая от жизненного цикла

Различают методы расчета цены на основании данных о себестоимости:

• Метод полных издержек, где цена (Ц) определяется с помощью себестоимости (С) и нормы планируемой прибыли (НПР в экономической литературе), а именно: Ц = С * (1 + НПР)
• Метод маржинальных издержек, в котором используются данные о прямых или условно-переменных затратах, а для покрытия постоянных или накладных затрат вводится надбавка в размере чаще всего 100% от суммы прямых затрат (применяется в строительстве), а именно: Ц = Переменные затраты + 100%
• Метод рентабельности инвестиций связывает понятие цены и общую рентабельность вложений инвестора в проект, поэтому к полным затратам применяется процентная ставка желаемой рентабельности всего бизнеса (Р), а именно: Ц = С * (1+ Р)
• Иногда все эти методы применяют одновременно и выводят среднюю цену методом среднеарифметического числа

Среднерыночная цена не базируется на себестоимости конкретного проекта и выводится на основании внешних для проекта данных  в результате маркетингового анализа конкурентной среды. Полученный подобным образом показатель очень сильно зависит от качества и полноты обзора (статистической выборки) и от методов его анализа, поэтому именно этот метод сочетают с расчетом экономически рентабельной цены на основании себестоимости. Иначе вероятна ситуация, что среднерыночная цена окажется меньше себестоимости в силу внутренних причин, присущих только этому проекту.

Все вышеперечисленные методы не учитывают особенностей данного конкретного проекта, его концептуальную составляющую, его целевую аудиторию, его рынка, планов его инвестора. А ведь все это кардинальным образом влияет на рыночную стратегию проекта, на его особый путь вхождения и закрепления на том или ином рынке. Данные моменты учитываются в ценообразовании, основанном на рыночных стратегиях. Рынки в целом можно условно разделить на новые рынки, т.е. только формирующиеся и сами формирующие потребности клиентов, и на уже существующие рынки, где потребности развиваются и расширяются. В зависимости от рынков и стратегий цены бывают:

•       На новом рынке:

•       Цена снятия сливок – наивысшая цена в практически  полном отсутствии конкурентов, возможна в течение достаточно краткого периода времени;

•       Цена проникновения на рынок - более низкая, чем на аналогичный товар, применяется с целью как можно более широкого охвата потребителей;

•       Психологическая цена  - например, 999,99;

•       Цена лидера – цена, определяемая лидером индустрии, на которого равняются все остальные, не могущие обеспечить такого же уровня качества и удовлетворения покупательского спроса;

•       Цена с возмещением издержек + среднеотраслевая прибыль, иными словами, цена, сочетающая в себе цену от себестоимости и маркетинговую составляющую;

•       Престижная цена – на услуги и товары высшего потребительского сегмента, цена отсечения «неправильной» целевой аудитории, цена социального статуса.

•       На уже сформированном рынке:

•       Скользящая падающая цена – в зависимости от спроса и предложения цена бывает гибкой;

•       Долговременная цена – стабильная, зафиксированная цена;

•       Цена потребительского сегмента – цена, привычная для всего данного сегмента целевой аудитории;

•       Эластичная цена – цена, зависящая от конъюнктуры на рынке; надо помнить, что спрос на услуги индустрии сервиса в целом очень эластичен по цене, т.е. увеличение цены приводит в процентном соотношении к большему падению спроса;

•       Преимущественная цена – цена, устанавливаемая в том случае, если объект занимает доминирующее положение за счет общей экономии на объеме или, как мы уже знаем, за счет высокого маржинального дохода (большая маржа)

•       Цена на устаревший продукт – искусственно сниженная цена на заведомо устаревший продукт или невостребованную услугу

•       Цена, ниже, чем на рынке – специальная демпинговая цена с целью завоевания рынка или выталкивания конкурентов

•       Договорная цена – цена со скидкой при выполнении ряда условий, применяется в определенных случаях и не распространяется на всех потребителей

Цена может зависеть не только от внутренних экономических показателей (цена от себестоимости) или от внешних условий (цена от рыночной стратегии), но и от потребительских свойств услуги или товара. Это цена, зависящая от жизненного цикла. В своем развитии любая услуга или товар как продукт потребления проходит следующие стадии:

• Стадия внедрения, во время которой цена есть себестоимость плюс наценка, поскольку рынок еще неизвестен
• Стадия роста – на ней цена ориентируется на рынок и может быть максимальной
• Стадия зрелости – в течение этой стадии цена соответствует ценам конкурентов
• Стадия спада – цена снижена, поскольку продукт почти не пользуется спросом

Все вышеперечисленные методы ценообразования отнюдь не исключают друг друга. Напротив, они хорошо сочетаются при их грамотном использовании. Так, в качестве базы для расчета цены могут и должны служить методы от себестоимости, однако дальнейший «тюнинг» цен невозможен без учета рыночных стратегий и особенностей продукта.

Важнейшие выводы, которые можно сделать из анализа себестоимости и цены, следующие:

•       Объекты индустрии сервиса являются чувствительными к объему выручки гораздо больше, чем к объему затрат

•       Услуги индустрии сервиса являются высоко эластичными к изменению цены

Данные выводы дают понять, насколько сложно в индустрии сервиса прогнозировать входящие и исходящие потоки средств и насколько важно иметь в распоряжении резервный, заемного происхождения капитал, о чем пойдет речь в следующей статье.