Полянская Мария

О книге как об искусстве или новая концепция продаж

В общей читательской массе существует небольшая читательская аудитория (в России на данный момент чуть большая, чем в Европе и во всем мире), читающая т.н. серьезные книги. Она сравнима с коллекционерами современной живописи, поскольку ее отличает не только умение и желание наслаждаться настоящим искусством, но и постоянное стремление к познанию нового. В противном случае читатели довольствовались бы уже прочитанными и неоднократно перечитанными произведениями, т.е. теми, которые уже либо имеются в читательском активе, либо являются широко известными. Таким образом, речь идет о читательской аудитории в пределах 10-15% * от всей читающей массы.

Появление любой т.н. серьезной книги будет обречено на заведомый неуспех, если информация о ней и она сама не будет своевременно и профессионально доведена до своей целевой аудитории, а именно – до читательской аудитории серьезных книг. Поэтому первым шагом следовало бы определиться с целевой читательской аудиторией, а вторым – найти наиболее экономичные и эффективные каналы ее достижения.

На мой взгляд, сегодня в обществе наметились следующие тенденции, являющиеся общим местом на всех рынках услуг и потребительских товаров, к которым, несомненно, можно отнести рынок книжных изданий:

• Обилие предложения на рынке приводит к растущей неспособности самостоятельно сделать выбор в пользу одной услуги или товара
• Параллельное существование рынка оригинальных, качественных товаров и услуг и их суррогатов, внешне мало отличающихся друг от друга
• Растущее стремление наиболее образованной, сознательной, материально обеспеченной части потребителей обособить и выделить свой собственный стиль потребления, как-то: элитарный, богемный, экологичный, здоровый и т.п.

Эти тенденции уже проявили себя знаменательным образом в тех сферах потребления, которые наиболее чувствительны к сегментированию рынка, например, в модном бизнесе, где давно существуют консультанты, в том числе и личные консультанты звезд, знаменитостей и просто богатых и стильных людей, без услуг которых не составляется гардероб. Подобные эксперты работают и в сфере дизайна, и в галерейном деле – они независимы от тех или иных поставщиков и производителей и играют роль проводников в достаточно специализированном мире. Их главная задача – сориентировать своего клиента в многообразии и изобилии предложения, помочь подобрать то, что, с одной стороны, будет наиболее эффективно удовлетворять реальную потребность клиента, с другой – отвечать тому или иному выбранному клиентом стилю потребления. В идеале каждый подобный клиент стремится к созданию собственного, неповторимого стиля потребления, присущего не только той или иной группе, но и ему лично. Современный рынок услуг вполне позволяет воплотить собственный стиль потребления, в том числе – вполне последовательно. Подобным стилем можно обладать практически во всем – в употреблении тех или иных продуктов, в подборе одежды и аксессуаров, в дизайне жилища и покупке машины, и, конечно же, в обладании  теми или иными предметами искусства и культуры. Давно уже существуют элитарные театры и частные музеи, концерты и выставки и т.п. На данный момент основными средствами, ограничивающими доступ широкой публики, являются ценовой барьер, например, цена билета на спектакль,  и социокультурная стратификация, например, происхождение, образование или принадлежность к определенному кругу. Собственный стиль потребления можно, таким образом, охарактеризовать как способ идентификации и самореализации личности в условиях постоянно растущего качественно и количественно рынка товаров и услуг. На практике это означает, что взыскательный потребитель, сознающий и созидающий себя на рынке как личность, заинтересован в следующем:

• В возможности найти товары и услуги, обладающие помимо потребительских свойств, имиджевой составляющей, т.е. способные формировать ярко выраженный максимально индивидуализированный стиль потребления
• В возможности ориентироваться в мире подобных товаров и услуг, чтобы, с одной стороны, не вылететь за пределы возможного, с другой – не опуститься до уровня вседоступного

Пожалуй, в том, что касается моды, дизайна, изобразительного искусства и антиквариата, даже целых видов искусства, таких как опера и балет, эта концепция имеет достаточно широкое хождение. То же можно сказать и об индустрии досуга, спорта, медицины, отдыха и т.д. В меньшей степени  подобная стратификация присуща музеям и кинотеатрам, как более массовым и дорогостоящим инвестициям в первую очередь, в недвижимость. Но лишь в области литературы данная концепция вообще не имеет хождения. Скорее наоборот – современная настоящая,  глубокая, серьезная литература не востребована вообще, в то время как чтение общедоступной, массовой, широко разрекламированной продукции считается общим местом для всех слоев общества – от бездомных до миллионеров, от неучей до топ-менеджеров. Трудно представить себе успешного, состоявшегося человека, собирающего дешевые картинки из галереи  в переходе, покупающего украшения в магазине распродаж, торгующегося на вещевом или продуктовом рынке, покупающего квартиру стандартной планировки и т.д, хотя никто не считает зазорным покорно следовать призывам биллбордов, предлагающим «лучшие» книги этого сезона всему потребительскому рынку. Возможно, здесь все еще играет роль количественный фактор – количество денег, вложенных в рекламу той или иной книги, заставляет даже искушенного потребителя, обладающего во всем остальном индивидуальным неповторимым стилем, с уважением относиться к сделанным инвестициям – то, что стоит так дорого, не может быть плохим. Однако не стоит забывать, что хорошего просто по определению не может быть много, и хорошие книги – тоже не исключение, они предназначены далеко не всем, так же как хорошее высшее образование, обладание уникальными объектами искусства или отдых в неповторимом уголке земного шара. Но сегодня об этом никто не задумывается, и поэтому складывается уникальная ситуация – и олигарх, и бомж не сговариваясь, отовариваются за одним и тем же книжным прилавком, и даже книги они покупают одни и те же, хотя принадлежат к диаметрально противоположным социокультурным слоям общества. Возникает вопрос – а что сделал книгоиздатель, чтобы избежать этого смешения стилей? Да ничего, разве что обернул иную книгу в дорогую суперобложку или издал баснословно дорогой альбом «по искусству» ограниченным тиражом. Вряд ли все это имеет отношение к настоящей литературе, которая так и остается в лучшем случае на экране монитора.

Для того, чтобы переломить эту порочную тенденцию, необходимы следующие вещи:

·        Читатель должен четко знать, какая литература и почему отвечает его индивидуальному стилю потребления духовной продукции

·        Читатель должен иметь под рукой уважаемую независимую экспертизу, подобно музейной, но только в отношении современной литературы, поскольку в отношении классики ее уже осуществило само время

·        Издатель должен предоставить читателю возможность:

                    - Выбрать действительное достойное произведение

                    - Выбрать достойную форму представления этого произведения

Иными словами, серьезная настоящая литература не может быть издана как дешевая макулатура. Такая книга обязана говорить сама за себя – и качеством издания, и ограниченным тиражом, и экспертной оценкой-аннотацией, и – как ни странно - каналами распространения. Иначе получится нехорошая аналогия с попыткой сбыть из-под полы  необычайно дорогие коллекционные часы: окажись они даже настоящими, место и способ продажи не позволят покупателю довериться продавцу*.

Каналы распространения т.н. серьезных книг могут и должны быть особенными, под стать качеству произведения. Наличие настоящей экспертной площадки для оценки подобных книг в форме регулярного, не зависимого от издателей, авторов или спонсоров журнала, распространяемого либо по подписке, либо имеющегося в свободной   по достойной цене, - ситуация, вполне реальная в других видах искусства. Такими экспертными площадками являются и знаменитые аукционные дома, и справочники ресторанов Мишлен, и журналы типа АРХ, и статьи известных ресторанных критиков, и глянцевые журналы о мире моды, и многое другое, определяющее вкус и сознание, но не диктующее стиль и образ жизни. Появление той или иной вещи на экспертной площадке означает, что это высшая проба качества, и знакомство с ней или обладание ей – is a must.   вообразить себе следующую картину – в журнале или ревю современной серьезной литературы появляются статьи тех или иных уважаемых аналитиков, чья зарплата и мнение образом не определяются будущими гонорарами или текущими отчислениями издательств и авторов. Аналитики пока что имеют дело не с книгами, а с рукописями, и их беспристрастность не зависит от адекватной коммерческой оценки потенциального бестселлера. Более того, они не считают тиражи и не рекламируют автора. Их дело – экспертная оценка произведения литературы вне реального коммерческого аспекта, их труд – рекомендация читателю – читать, а издателю – издавать ту или иную книгу. Издатели должны бороться за право издания, а читатели – за право прочтения или покупки той или иной вещи в числе первых. Тогда-то рынок и назначает лучшую, справедливую цену книги, позволяющую издателю произвести на свет прекрасное по форме и содержанию произведение искусства, читателю – в полной мере насладиться плодами его труда, а автору – обрести достойное вознаграждение за талант *.

Вы скажете, что это идеальная картинка? Ничуть, она абсолютно экономически правдива. Судите сами. Журнал и критики существуют за счет дорогой цены подписки и распространения самого журнала. Издание книги происходит путем давно известных предварительных продаж – подписки будущих покупателей книги на то или иное количество экземпляров, после чего автор получает свой гонорар. Эта система сродни давно почившей в бозе советской идее издавать книги на сданную макулатуру. Тогда, сдавая ненужную бумагу, мы оплачивали ей тиражи любимых и дефицитных книг. Для тех, кто родился в постсоветскую эпоху и на постсоветском пространстве, поясню – когда-то хорошие книги действительно были редки, их не хватало на всех, их приходилось не покупать, а буквально доставать, т.е. приобретать всеми мыслимыми и немыслимыми способами, и деньги не играли в процессе доставания главенствующей роли. Самым действенным средством было наличие связей, то есть контактов с людьми, имеющим доступ в нужные сферы. Смешно сказать, но именно в то время Советский Союз считали самой читающей страной мира…

Было бы странно призывать к возрождению давно умершей системы, но можно с большой долей уверенности утверждать, что наличие ограниченного доступа к произведениям культуры, будь то фактор денег, принадлежность к определенному социальному слою или интеллектуальный уровень, помноженное на достойную независимую экспертную и рыночную оценку, позволило бы вернуть книге былой статус произведения искусства, которым она когда-то по обладала. Одновременно это означало бы и возможность автора получить достойное вознаграждение за свой труд и талант и обрести столь нужное ему признание среди себе подобных. Вполне вероятно, что вскоре пишущее общество разделилось бы на две группы, давно описанных в так называемой маркетинговой  матрице Майкла Портера. Одни из них работали бы «на оборот» или по дешевому краю, производя книги, предназначенные для печати массовыми тиражами, и издательства сами были бы вынуждены определять степень риска с тем или иным потенциальным бестселлером. Другие писатели изначально писали бы произведения по дорогому краю, подлежащие экспертной оценке и, в случае положительного исхода, - печати небольшим, заранее оплаченным безрисковым тиражом для избранного круга подписчиков и просто любителей. Одно не исключает другое – книги, их форматы, их авторы и издатели могли бы перетекать из одного сектора экономики в другой, но суть оставалась бы неизменной. А она заключается в следующем: разные рынки – разные подходы, разные тиражи, разные каналы и разные читатели.

Позволю себе напомнить, что издание шекспировских великих фолио принесло лишь убытки тем, кто его оплачивал, однако же лишь лучшие издатели Англии были удостоены этой чести … Сегодня рынок массового издателя и столь же массового потребителя попросту не заметил бы ни самого писателя, ни его произведений. А жаль.

08 октября 2008 года

Статья была опубликована в Интернете на сайте www.lito1.ru и вызывала целую дискуссию, отраженную в нижеприведенных ответах на вопросы (спорные места статьи отмечены в тексте знаком *)

Касательно ответов на вопросы – конечно же, они у меня есть, поскольку на жизнь я зарабатываю не литературой – увы – а экономикой и финансами.

* Цифра 10-15% конечно же, не случайна, это пример нормального гауссовского распределения множества (отсылаю к википедии, например). Однако ее можно трактовать и как частный случай принципа Парето о неравенстве усилий и результатов, таким образом, что всего лишь 20% (в другой версии – 15%) общества создают 80% его духовного богатства.

* Вопрос о доверии и об экспертизе – ключевой в статье, поэтому … добавлю лишь следующее – почему во всех прочих областях таковые эксперты имеются и их мнению доверяют? Или дело в том, что поэт в России больше, чем поэт?

Выбор покупателя действительно определяется потребностью  и свободными средствами, но лишь в самых простых случаях, когда речь идет о товарах первой необходимости или о тех, потребность в которых уже сформирована в покупательской среде. В случае с новой книгой, тем более, рукописью, такой потребности нет и быть не может – читатель не знает, каков этот кот в мешке и стоит ли платить за него такие деньги. Вот тут-то и нужен эксперт, который авторитетно заявляет – кот настоящий и мышей щелкает как орехи, и все соседи уже выстроились в очередь, чтобы купить такого же…

*  ... В моем видении филантропы нужны там, где экономика бессильна. Если дети больны раком, то помощь должна быть бескорыстной, но она не приносит прибыли. В случае с экономически выверенной системой общество убивает сразу двух зайцев – получает духовный продукт высшего качества и дает его творцу возможность создавать этот продукт в человеческих условиях.

Мне филантропы тоже близки, но пусть помогают тем, кто истинно нуждается, а тем, кто умеет и хочет, нужна не милостыня, а удочка (древняя китайская пословица).